Desde que comenzó la publicidad, hasta los días actuales, la industria ha sufrido muchos cambios. Las empresas están más concientes de que necesitan Publicidad para subsistir, el problema es que no tiene mucho valor. Y es una cosa extraña, si bien es algo esencial no se valora.

Antes la publicidad no era muy necesaria, pero los publicistas tuvieron aciertos históricos con marcas como Pepsi, Xerox, Coca-Cola, Lucky Strike, Malboro, etc. Principalmente porque aunque las empresas no creían mucho en lo que estos personajes hacían, si estaban claros que sólo éramos los publicistas los que sabíamos de Publicidad.

Con el tiempo, la publicidad pasó a ser una herramienta básica en las grandes empresas, comenzó a ser más requerida y la industria creció a grandes pasos, así hasta que llegamos a la década de los 90, cuando el crecimiento fue tan grande que termino en la necesidad de diversificar la industria y especializarla, es así como nacen las agencias creativas, de medios, de planning y las digitales.

Cuando una herramienta o disciplina se convierte en básica, es asimilada por todos y por ende, son todos los que comienzan a tener conocimiento sobre ella, ya no somos sólo los publicista los expertos en comunicación, son también los expertos en Martketing los que comienzan a tener voz en esta área y con la cantidad de estudios que la mayoría de esos profesionales poseen, comienzan a tener argumentos mucho más sólidos.

Es así como empieza la desvalorización de los Publicistas, de los “profesionales de la publicidad”. Las empresas ya asumieron que la Publicidad es esencial y que la necesitan para tener éxito, pero se paga poco, comienzan a negociarse comisiones cada vez menores, cuesta más sacar grandes presupuestos y las trabas o condiciones para generar comunicación son cada vez mayores, lo único que no cambia son las altas exigencias de los clientes y están en lo correcto, yo como cliente trataría de hacer lo mismo.

Estamos claros en que nadie se resiste a una buena idea, aunque esta se pase del Budget. El problema es que hacer buenas ideas les está costando a los publicistas, y más aún venderlas. Quizás cuántas ideas realmente buenas (Dejemos fuera esas ideas festivaleras que le gustan a algunos Publicistas, de los cuales me excluyo) se perdieron por no saber vender. Lo que es curioso, porque se supone que eso es lo que sabemos hacer, vender. Pero si tienes a un experto en Marketing frente a ti, los argumentos que des deben ser como mínimo los conocimientos que él tiene y es ahí donde topamos hoy en día, porque al Publicista chileno le faltan argumentos, no tiene estudios, dejó de meterse en la empresa ahora sólo comunica y no hay nada que lo acredite, porque los premios de festivales no le importan a las empresas.

Falta profesionalizarnos más, falta saber mucho más, nos faltan herramientas que nos conviertan nuevamente en los expertos, en los que saben. Falta que nos contraten porque sólo nosotros sabemos lo que necesita la marca. Deberíamos focalizar toda esa energía que hay por ganarse un león en algo realmente provechoso, como el estudio y la investigación, en nuevos argumentos sólidos que sólo puedan salir desde nuestro lado de la cancha y que nos permitan con toda tranquilidad exigir cosas. Falta que las mismas agencias de publicidad valoren a su producto creativo (a los creativos), falta que el trabajo dentro de las agencias se profesionalice también, se cultive, se nutra, de lo contrario un día vamos a llegar a nuestra agencia y el cliente va a terminar sentado en nuestro Mac. No basta con hacer y hacer como un monito porfiado, que los Directores Generales Creativos hagan algo más que lobby y piensen en métodos de trabajo, formas para nutrir a los creativos, generar instancia más allá de revisar los premios de Cannes.

Por último, creo que la única área que está más al corriente de esto es Digital y es aquí donde se ve un poquito de luz, de que quizás si somos un poquito inteligentes nos demos cuenta que la creatividad lo que más necesita es conocimiento, información y estudio. Un título, muchos premios o simplemente años de experiencia no son suficientes.

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